La industria relojera es un ecosistema en constante evolución. Desde el estilo hasta la ingeniería que hay detrás de estos instrumentos ceñidos a nuestras muñecas, todo cambia rápidamente. Lo mismo puede decirse del marketing relojero. Hace poco más de una década, la mayoría de las marcas relojeras solo disponían de sitios web rudimentarios que apenas servían para su propósito.
Es más, la importancia de las redes sociales no ha hecho más que empezar a calar en la mayoría de las marcas, y los eventos comerciales físicos abiertos al público, como Geneva Watch Days, Dubai Watch Week, Watches and Wonders, comienzan ahora a acoger a los profanos en la afición. Otro elemento de marketing que por fin se ha generalizado son las colaboraciones. Aunque la industria relojera se construyó sobre el concepto de colaboración, porque, normalmente un fabricante de relojes se abastecía de cajas del fabricante local de cajas y de esferas del fabricante local de esferas, en los últimos años, las colaboraciones han vuelto de una forma diferente, ya que las marcas unen públicamente sus fuerzas para crear relojes que despierten el interés y capitalicen nuevos grupos demográficos. Aunque esto no es noticia para la mayoría de nosotros, parece que Rolex acaba de darse cuenta y ha cambiado por fin su estoico enfoque de marketing para incorporar colaboraciones de diverso tipo. Así pues, echemos un vistazo a sus colaboraciones más recientes y exploremos cómo estas apuntan a un cambio en su estrategia comercial.
El historial de colaboraciones de Rolex
Es importante señalar que Rolex se fundó sobre el principio de tomar el producto de otro y comercializarlo a un nuevo grupo demográfico. La idea original de Hans Wilsdorf para Rolex, o Davis & Wilsdorf, como se conocía entonces, era comprar cajas y movimientos suizos y ensamblarlos en relojes de la marca Rolex; no muy diferente al corazón colaborativo de la relojería que he mencionado antes. Con el paso del tiempo, la marca ofreció esferas cofirmadas en una forma de colaboración más externa.
Sin embargo, esto cambió a principios de los años 90, cuando Rolex cortó lazos con Tiffany & Co. y dejó de cumplir las garantías de los relojes en los que Tiffany había estampado su logotipo. Desde entonces y hasta hace muy poco, Rolex actuaba en solitario y miraba hacia sí misma, con muy poca influencia del resto de la industria. Sin embargo, eso parece haber cambiado en los últimos años.
Nuevas corrientes
Supongo que uno de los primeros signos de que Rolex empezaba a colaborar con terceros fue la presentación del Deepsea D-Blue en 2014, creado para celebrar el descenso a una profundidad de aproximadamente siete millas por parte de James Cameron a la Fosa de las Marianas en 2012. Este reloj lucía una esfera bicolor con degradado de azul a negro que recordaba a las turbias profundidades marinas, y suponía una clara ruptura con lo que Rolex nos había mostrado durante los 20 años anteriores.
Tras el Deepsea D-Blue, Rolex presentó el Air-King ref. 116900 en 2016. Inspirado en los relojes de salpicadero hechos a medida que Rolex había fabricado en 2014 para el Bloodhound SSC, un vehículo diseñado para batir el récord mundial de velocidad en tierra (el proyecto se quedó sin financiación y finalmente fracasó), este reloj supuso otra ruptura con el enfoque más bien individualista de Rolex sobre la relojería. Sin embargo, con dos «colaboraciones» presentadas en dos años, el espíritu creativo de Rolex parecía haberse agotado.
El renacimiento de la colaboración
En noviembre de 2022, Rolex presentó otro homenaje al descenso de James Cameron a la Fosa de las Marianas en 2012 con el Deepsea Challenge, un enorme modelo de titanio de 50 mm que podía sumergirse a una profundidad de 11 000 m. Teniendo en cuenta lo poco práctico que resulta como reloj de uso diario dado su increíble tamaño y resistencia al agua, el Deepsea Challenge se revela como una estratagema de marketing de Rolex para celebrar su vínculo con el logro de un tercero, al tiempo que exhibe sus habilidades como relojero. Para mí, esto marca el inicio del cambio de estrategia de la empresa por el que empieza a revelar lo importantes que podrían ser las colaboraciones para su crecimiento a largo plazo.
Poco después del Deepsea Challenge, Rolex presentó uno de sus lanzamientos modernos más codiciados: el Daytona Le Mans, una edición limitada en oro blanco que rinde homenaje al Daytona Paul Newman, al tiempo que celebra el centenario de Le Mans. Producido de julio de 2023 a abril de 2024, este reloj supuso una acción muy deliberada de Rolex para aprovechar la historia de otro evento y vincularla a uno de sus relojes. Mientras que Rolex compartía una historia con la exploración en alta mar a través del batiscafo Trieste y el viaje original de James Cameron en 2012 a las profundidades acuáticas de la Fosa de las Marianas, sus vínculos con Le Mans eran mucho menos tangibles. No obstante, el modelo fue un éxito masivo y actualmente se cotiza bien por encima de los 250 000 €.
Rolex en la actualidad
Como hemos descubierto, las cosas no habían hecho más que empezar con el Daytona de Le Mans. Este año, ya hemos visto el lanzamiento de otros dos relojes de colaboración. Presentado como primera novedad de 2024, Rolex creó el Day-Date Vienna Philharmonic para celebrar los 15 años de patrocinio de Rolex a la Orquesta Filarmónica de Viena. Con una esfera especialmente diseñada para la orquesta e inspirada en ella, este reloj es otro claro movimiento de Rolex para capitalizar sus vínculos con eventos y organizaciones de terceros con el fin de impulsar el interés por sus relojes.
Solo dos meses después del lanzamiento del Philharmonic Day-Date, Rolex reveló extraoficialmente un nuevo Day-Date en marzo de 2024, durante los Oscar. Aunque no se ofrece como edición limitada, esto pone de relieve el cambio de estrategia de Rolex, que busca comercializar sus relojes de formas creativas e inusuales, sobre todo si se tiene en cuenta lo firme que había sido su enfoque de marketing desde principios de los años noventa. Con la proliferación de creaciones en colaboración en toda la industria, y el ritmo cada vez mayor de estos lanzamientos por parte de Rolex, parece natural esperar más ediciones especiales en el futuro por parte del gigante con sede en Ginebra, que intenta ofrecer novedades a los coleccionistas que pueden haberse aburrido un poco con el sosegado marketing de la marca en años pasados.
