El mundo de la relojería es, en general, una industria donde el peso de la tradición juega un rol muy importante, tanto en las marcas como en los productos y en las personas que forman parte del sector. Algunas firmas se remontan a los siglos XVIII y XIX, las complicaciones mecánicas que han existido durante siglos se siguen utilizando hoy en día, los diseños que tienen sus raíces en el pasado siguen siendo populares y muchas personas honran los valores tradicionales de la industria. Esto no tiene nada de malo en sí mismo, al contrario, nos da la oportunidad de preservar y disfrutar de las grandes historias que hacen de la industria relojera un lugar tan vibrante.
No obstante, hay algunas marcas más jóvenes que sacuden repetidamente el statu quo tradicional del mundo de la relojería lanzando proyectos vibrantes. Desde pequeñas marcas independientes que encuentran formas alternativas de financiar la creación de sus relojes, hasta firmas futuristas de alta gama que redefinen el diseño y la tecnología de los relojes, pasando por marcas que superan los límites tradicionales y que se dirigen a nuevos públicos. Todas ellas lanzan unas propuestas que, por supuesto, no dejan indiferente a nadie, generando también alguna que otra opinión negativa entre los más conservadores.
Dos grandes ejemplos de ello son Hublot y Richard Mille. Ambas marcas han tenido mucho éxito gracias a saber desbordar los límites de la relojería tradicional y encontrar su camino ante un nuevo público. En gran parte, ese público está formado por jóvenes a los que les encantaría tener un reloj de cualquiera de estas marcas. La magia de los dos fabricantes —además de hacer grandes productos— está en sus estrategias de marketing, que han conseguido atraer a grandes multitudes de fans jóvenes. Veamos en qué consiste esta magia y por qué es importante que los jóvenes se decanten por estas marcas.
Comprendiendo a Hublot
Empecemos por la más antigua de las dos marcas: Hublot. El año pasado escribí un artículo sobre la genial estrategia de marketing de Hublot y cómo gracias a ella se ha convertido en la marca que es hoy. El primer reloj Hublot fue presentado en 1980 por el italiano Carlo Crocco. El Hublot Classic Fusion combinaba una caja en oro amarillo con una pulsera de caucho integrada, una combinación que no se había visto hasta entonces. El caucho nunca se ha considerado un material de lujo, por lo que combinarlo con el oro siempre ha estado muy mal visto. Sin embargo, esta fusión de materiales resultó ser un éxito entre actores famosos, estrellas del deporte y miembros de la realeza.
El toque mágico de Biver
En 2004, el experimentado Jean-Claude Biver asumió el cargo de director general de Hublot. Biver ideó un nuevo concepto conocido como “Art of Fusion” (el arte de la fusión). La idea era seguir utilizando combinaciones de materiales poco dados a combinarse, dando lugar a relojes únicos como el Hublot Big Bang en 2005. Sin embargo, la mayor genialidad de Biver no estaba relacionada con el producto. Fue, más bien, saber dirigirse a un nuevo público que podía llegar a ser potencial aficionado a la relojería: el nouveau riche o nuevo rico.
El nuevo rol para el lujo tradicional
Biver supo entender muy bien los deseos de este nuevo público objetivo. Ansiaban grandes relojes con materiales innovadores, estilos atrevidos y colores llamativos. Las marcas de lujo suizas tradicionales no han sabido atender a este perfil de público. En cambio, Hublot se ha asociado felizmente con clubes de fútbol, raperos, equipos de Fórmula 1 y personas influyentes en las redes sociales de todo el mundo, y ahí radica su éxito a la hora de atraer a un público más joven. En los últimos 10-20 años, la generación más joven ha encontrado menos obstáculos por parte de la industria del lujo pudiendo esquivar al sector que tiene un enfoque más tradicional. Desde entonces hemos visto colaboraciones que eran impensables hace dos décadas: Louis Vuitton se asocia con Supreme o la marca Jordan se asocia con Dior. Los resultados son especialmente atractivos para los que están dispuestos a romper con la tradición y Hublot participa también de este tipo de perspectiva.
Al mismo público le encanta ver las creaciones de Hublot en las muñecas de superestrellas como el futbolista francés Kylian Mbappé, la estrella del tenis serbio Novak Djokovic y la influencer Chiara Ferragni. Es evidente que las redes sociales desempeñan un papel importante en la vida de muchos jóvenes y que es en estas redes dónde ven lo que lucen sus referentes. Y con el tiempo, estos fans podrán convertirse en potenciales compradores de un modelo Hublot. Los fans de la relojería más tradicional, en cambio, rehúyen de los diseños de Hublot y de las personas asociadas a ella. Prefieren, por tanto, evitar sus tamaños enormes y colores atrevidos. Sin embargo, una cosa que Biver sí que supo entender del enfoque más tradicional es el poder de las ediciones limitadas. Pero Hublot da un paso más llevándolo al extremo y fomentando aún más la exclusividad. Y a su público objetivo le encanta.
Comprendiendo a Richard Mille
En términos de exclusividad, no hay ninguna marca que lo haga mejor que Richard Mille. Richard Mille es un fabricante de relojes muy singular. La marca utiliza esencialmente las mismas tácticas de marketing que Hublot. Pascal escribió un extenso artículo sobre la fama conseguida por Richard Mille en el cual capta perfectamente el por qué la marca es tan especial. Cuando Richard Mille entró por primera vez en el mercado con el RM 001 en 2001, sorprendieron por una combinación de factores. En primer lugar, el reloj tenía un aspecto completamente único con su caja tonneau futurista. En segundo lugar, el modelo había sido diseñado con un arte relojero impresionante: el RM 001 incluía un tourbillon, una complicación que no suele verse en los relojes deportivos debido a su fragilidad.
El poder de las grandes marcas
Desde el principio, Richard Mille ha creado relojes muy robustos, ligeros y muy complicados que pueden soportar grandes desafíos: piense en la Fórmula 1, el tenis y el fútbol. Estos son los lugares donde Richard Mille ha encontrado embajadores como Rafael Nadal, Odell Beckham Jr, Felipe Massa, y los actuales pilotos de McLaren F1, todos los cuales han demostrado que los relojes de alta gama se pueden usar en condiciones deportivas extremas. Poco después, estrellas famosas como Jay-Z, Pharrell Williams, Ed Sheeran y Drake fueron vistos con relojes Richard Mille en sus muñecas.
Redefiniendo la exclusividad
Son relojes muy coloridos, siendo moderados. A la caja original de titanio con pulsera negra se sumó con el tiempo una amplia variedad de colores brillantes que definen la colección actual. Lo que ha permanecido constante es su estilo reconocible al instante, los materiales ligeros y el espléndido quehacer artesanal de la alta relojería. Como se puede imaginar, cada modelo se produce en ediciones pequeñas y limitadas y cuesta una fortuna. Desde el principio, Richard Mille se propuso crear un segmento de lujo muy propio.
La marca de seis dígitos
Richard Mille es conocida como la marca de los seis dígitos debido a sus precios. La exclusividad, tanto en el precio como en la disponibilidad, desempeña un papel importante en el atractivo general de la marca para los aficionados, muchos de los cuales son muy jóvenes. Como ya explicó Pascal, los menores de 35 años son responsables del 60 % de las búsquedas de Richard Mille en Chrono24. El éxito de la marca entre la juventud es inmenso. Una vez más, la conexión con los jóvenes a través del marketing y el poder de las redes sociales ha tenido un impacto tremendo, pero ¿qué significa esto para la industria en general?
La importancia de Hublot y Richard Mille
Además de la evidente relevancia de Hublot y Richard Mille como marcas de éxito con muchos seguidores, representan algo más importante y complejo para la industria en su conjunto. En primer lugar, las marcas están atrayendo a un público más joven que se está interesando por los relojes mecánicos. Al hacerlo, están plantando una semilla que podría convertirse en una pasión por los relojes para toda la vida. Independientemente de cómo se plantee, garantiza que la pasión que todos compartimos se transmita a una nueva generación. Evidentemente, hay otras marcas que también desempeñan un papel relevante a la hora de atraer a los jóvenes. Marcas con un enfoque más tradicional como Rolex, Audemars Piguet y Patek Philippe también atrae a los jóvenes. Sin embargo, el tremendo impacto que tiene una marca como Richard Mille en la juventud es bastante sorprendente.
Las marcas también están influyendo en la industria. Están dando forma al futuro de la relojería. Al superar constantemente los límites en cuanto al uso de nuevos materiales, probar nuevos conceptos relojeros, colaborar con destacados artistas modernos y romper con las formas tradicionales de marketing, tanto Hublot como Richard Mille, han demostrado que es posible alcanzar el éxito cambiando la fórmula. No hace falta ser un fan de estas marcas para poder dar fe de que su relevancia cultural y su influencia en la industria son ciertamente impactantes. Eso es lo que mantiene a los jóvenes interesados en explorar este amplio mundo de los relojes que tanto nos gusta, y exactamente lo que necesitamos para asegurarnos de que el futuro de la industria sea brillante.
