El mercado gris: ofertas interminables de relojes usados y nuevos a precios independientes a los recomendados por los fabricantes, y un modelo de negocio que supone más de un dolor de cabeza para muchas marcas de relojes de lujo. En el artículo de Chrono24 titulado «¿Qué es el mercado gris y cómo funciona?», ya analizamos el fenómeno también conocido como mercado secundario. El artículo «El mercado gris: ya no es tan gris» de nuestro autor Thomas Hendricks, de Nueva York, también profundiza un poco más en el tema.
En los dos artículos, descubrimos qué factores contribuyen al mercado gris y cuáles son las motivaciones de venta de comerciantes y vendedores privados. Los distribuidores oficiales, por ejemplo, quieren o necesitan acabar con sus excesivas existencias de relojes nuevos. Asimismo, los vendedores privados buscan un beneficio rápido al vender un modelo usado y codiciado. Algunos fabricantes de relojes de lujo —entre ellos Audemars Piguet y Breitling— también reconocieron hace tiempo el gran potencial de negocio de los relojes de segunda mano de su propia empresa.
CPO (Certified Pre-Owned) es la fórmula mágica con la que los fabricantes intentan quedarse con el mayor trozo posible del pastel de los relojes ya comprados. Al fin y al cabo, un reloj que dura muchos años o incluso décadas y cambia de manos varias veces también puede venderse varias veces.
Rolex anunció su entrada en este tipo de mercado con su programa CPO en diciembre de 2022 e inmediatamente se puso en marcha aplicando el proyecto de colaboración con su distribuidor Bucherer. ¿Qué significa el enfoque de los fabricantes —especialmente Rolex— para el mercado gris y qué cambios deben esperar los clientes a medio y largo plazo?
El mercado gris de Rolex: ¿por qué CPO?
En el pasado, el principal objetivo de Rolex, así como de otras marcas relojeras, era sacar al mercado el mayor número posible de nuevos modelos. La razón es sencilla: por regla general, el fabricante de un reloj (u otro producto) solo puede obtener el margen previsto una vez, ya sea mediante venta directa o a través de su red de distribuidores oficiales. La industria automovilística utiliza un sistema similar y trata de convencer a sus clientes para que compren el nuevo modelo en el que estén interesados a intervalos cortos. Una vez vendido el coche (o, en nuestro caso, el reloj), el fabricante es reacio a ocuparse del producto a posteriori, a no ser que se trate del mantenimiento, que al aportar dinero sí que aceptan encargarse de él.
En los últimos años, en la industria relojera, y más concretamente en el caso de los Rolex, se está dando una espiral inflacionista irracional en los mercados secundarios, tanto de modelos sin estrenar como usados. Este fenómeno se ve reforzado por el culto emocional dedicado a ciertos modelos, que incita a los fans, pero también a los neófitos, a invertir una suma considerable en un solo reloj. En 1954, Rolex difícilmente podría haber imaginado que 65 años después alguien estaría dispuesto a desembolsar 1000 veces el precio original para adquirir un Submariner o un Daytona de segunda mano. Al igual que como ocurre con ciertos coches clásicos, puede llegar a ser un negocio muy lucrativo.
¿Qué significa el sello Certified Pre-Owned para Rolex y sus clientes?
Ahora los distribuidores cualificados de Rolex —encabezados por Bucherer— se han comprometido a recomprar a sus actuales propietarios modelos Rolex que tengan al menos tres años de antigüedad. Su autenticidad es verificada por Rolex (no por Bucherer). Además, los relojes son revisados y reciben un sello oficial de autenticidad y una garantía de dos años antes de llegar a las tiendas Bucherer con la certificación Certified Pre-Owned.
Aunque la venta de relojes Rolex usados forma parte del quehacer diario de la mayoría de los distribuidores autorizados, la certificación CPO y la garantía de dos años son dos nuevos alicientes para los clientes. Sin embargo, Bucherer solo puede vender los relojes certificados en su propio establecimiento o a través de su propia tienda online. Rolex prohíbe actualmente la venta de relojes CPO a través de los mercados secundarios, lo cual es lógico desde el punto de vista del fabricante.
Con esta estrategia, el fabricante retira los relojes del mercado gris y conserva el control sobre los modelos usados. Otro dato que falta explicar es que el distribuidor asume los costes de revisión por adelantado y posteriormente los añade al precio de venta. Asimismo, según Bucherer, el precio de venta se basa en la situación actual del mercado, es decir, en la oferta y la demanda.
CPO vs. Mercado gris: ¿En qué se diferencian los precios de los modelos sin estrenar?
Hemos examinado más detenidamente los extensos datos de Chrono24. Una mirada más atenta revela que Rolex no parece estar preocupado por volver a situar los precios dentro de unos límites razonables. Al contrario, parece que intenta mantenerlos lo más altos posible, y especialmente por encima de los precios del mercado gris de relojes similares.
Una comparativa de precios realizada a mediados de enero de 2023 muestra que los relojes con certificación oficial CPO de Rolex son notablemente más caros que las referencias idénticas y sin estrenar de distribuidores de renombre en el mercado gris. La cuestión de la caja y los papeles, es decir, el famoso juego completo, no debería plantearse aquí, al menos no para los modelos sin estrenar. He aquí tres ejemplos que ilustran este fenómeno:
Un Rolex Submariner Date ref. 116610LN con certificación CPO costaba unos buenos 17 900 € a mediados de enero de 2023, mientras que ejemplares sin estrenar de esta referencia estaban disponibles en Chrono24 desde unos 14 500 €. Esto significa que, el coste adicional para modelos con sello CPO supera el 23 %.
Un Submariner ref. 116618LB en oro amarillo con certificación CPO llega a superar los 51 000 €, mientras que un ejemplar sin estrenar en el mercado secundario se puede comprar por tan solo 42 000 €. Coste adicional con CPO: más del 21 %.
Nuestro tercer ejemplo es un Rolex Datejust 36 ref. 116200 con esfera de plata e índices tipo bastón. Mientras que en el mercado secundario se puede adquirir un ejemplar nuevo por unos 8000 €, los modelos CPO ascienden a 10 000 €. La diferencia porcentual en este caso es muy sencilla de calcular.
Comparativa de precios entre relojes CPO con relojes usados del mercado gris
Las diferencias de precio son aún más pronunciadas si comparamos los relojes ya usados del mercado gris con los relojes Rolex CPO de los tres ejemplos mencionados. Por ejemplo, puede comprar el Submariner ref. 116610LN en estado usado en Chrono24 por una media de 12 500 €. En cambio, el precio de un modelo CPO asciende a 17 900 €. Esto significa una diferencia de precio de más del 43 %.
Con un precio de unos 38 500 €, un Submariner 116618LB con certificación CPO en oro amarillo cuesta un 32 % más que un ejemplar usado idéntico en el mercado gris.
Si opta por un Rolex Datejust 36 ref. 116200 con esfera plateada, es posible ahorrar hasta un 40 % en Chrono24 si lo comparamos con el precio de un modelo CPO en enero 2023.
Así pues, los CPO de Rolex son, de media, un 38.3 % más caros que los relojes de segunda mano vendidos en el mercado gris.
Para ser justos, por supuesto, hay que mencionar que la gama de modelos Rolex de segunda mano que se ofrecen es muy amplia y el estado de cada reloj puede variar mucho. Algunos de estos relojes seguramente no tendrán garantía ni accesorios originales como la caja y los papeles. Así que todo dependerá de la oferta en cuestión, que deberá examinarse detenidamente.
Conclusión: los modelos CPO son más caros que los del mercado secundario
Aunque el periodo analizado es todavía bastante corto, de poco más de dos meses, en el momento de redactar este artículo es innegable que los precios de los relojes Rolex CPO son notablemente superiores a los de los ejemplares sin estrenar idénticos que se comercializan en el mercado gris. En los tres ejemplos mencionados, los modelos CPO cuestan de media un 21.3 % más. Y esta diferencia se amplía aún más con los Rolex de segunda mano, llegando a superar el 38 %.
La web británica watchpro.com realizó una encuesta en diciembre de 2022 en la que 301 entusiastas de los relojes respondieron a la siguiente pregunta: «Rolex revisa y certifica sus relojes de segunda mano. Cuánto más estaría dispuesto a pagar para adquirir uno de estos relojes (por ejemplo en Chrono24)?».
El resultado es interesante, ya que el 46 % de los participantes se niega a pagar ningún extra por un reloj CPO. El 41 % de los encuestados, en cambio, se declara dispuesto a pagar un 10 % más. Solo el 11 % —es decir, una minoría— estaría dispuesto a aceptar un 20 % más, mientras que al 3 % restante no le importa pagar un 30 % más que en el mercado gris.
La pregunta del millón es si los amantes de Rolex, con el tiempo, acabarán aceptando realmente un coste adicional considerable por un reloj CPO. Veremos en los próximos meses y años si Rolex, y otras marcas, consiguen imponer estas importantes diferencias de precio ofreciendo la idea de «una mejor relación calidad-precio».
