Desde la pasta de dientes hasta la moda, los coches caros y los relojes de lujo, a los fabricantes de todo tipo de productos de marca les une un nivel comunicativo muy importante para el éxito de su negocio: los impulsos emocionales. Si cree que toma decisiones de compra de una forma moderadamente racional, se equivoca. En realidad, el 90 % de sus decisiones tienen lugar a nivel inconsciente y emocional. O, al menos, eso es lo que afirma haber descubierto la investigación del cerebro moderna en las últimas décadas.
Esta realidad podría ser más cierta aún en el caso de los relojes de pulsera atractivos y de gran calidad. Al fin y al cabo, ¿por qué debería pagar varios miles o incluso cientos de miles de euros por un objeto mecánico que solo le indica la hora? Por supuesto, los fabricantes de relojes de lujo son conscientes de este hecho y dirigen sus comunicaciones al grupo objetivo correspondiente que han seleccionado para ello.
Esta comunicación casi siempre abarca mucho más que el propio producto. La prioridad de los grandes fabricantes es presentar hábilmente sus relojes a los potenciales compradores con historias ambiguas y grandes emociones. Ya sea en la cima de las montañas más altas, en las mayores profundidades de los océanos o en el espacio, los relojes acompañan a las personas desde hace décadas en la conquista del planeta y más allá.
Los fabricantes que no nos pueden deslumbrar con sus magníficas aventuras se centran en el legado y la eternidad. La mortalidad en un sentido positivo y con mucho bombo y platillo para permitir a las marcas superar a sus propios productos.
El cálculo del precio de estos codiciados artículos se desarrolla de manera similar a la identificación del grupo objetivo. No obstante, con un mayor PVP no siempre se puede aumentar indefinidamente la utilidad, el valor y la calidad de un producto. Lo que engorda el precio es más bien su historia, exclusividad y (escasa) disponibilidad.
Así pues, junto al diseño de un reloj, tanto la historia y posicionamiento de la marca como la comunicación del fabricante y el precio establecido constituyen pilares fundamentales en el proceso de compra impulsado por las emociones. En este artículo vamos a examinar algo más de cerca la comunicación de tres fabricantes de relojes de lujo destacados y tratar de definir su grupo objetivo. ¿En cuál se encuentra usted?
Patek Philippe: una expresión de cariño entre generaciones
Libertad, creatividad, perfección y sentido familiar: estos son los valores con los que Patek Philippe se presenta a su selecta clientela. La manufactura ginebrina centra su comunicación especialmente en el aspecto familiar. Con ello, el fabricante muestra su carácter tradicional y se dirige a un público bastante conservador en concreto.
A mediados de la década de 1990, Patek comenzó con su campaña Generaciones, que todavía sigue activa a día de hoy. El núcleo de la comunicación es la relación padre-hijo, así como madre-hija, en cuyo centro se encuentran la tradición, la eternidad y la siguiente generación. Esta serie de campañas fue el origen del conocido lema de la marca: «Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generación». En analogía a esta visión, también se presenta a la familia Stern en torno a Thierry Stern, que tomó el relevo de la compañía de su padre Philippe Stern en 2009. Este, a su vez, había adoptado el legado de su padre.
¿Alguna vez ha intentado pasar a ser parte de esta familia comprando un reloj de Patek Philippe, incluso un Nautilus? Entonces seguramente habrá podido experimentar lo pedregoso que puede llegar a ser el camino a la larga lista de espera de Patek. Este proceso incluye hasta extensas entrevistas en las que se abordan detalles profesionales y financieros. ¿Por qué debería ser precisamente usted digno de una marca que, además de los valores familiares, también destaca en su comunicación la perfección de sus relojes?
El Nautilus, por ejemplo, es la «encarnación del estilo deportivo elegante por excelencia», mientras que el Calatrava se describe como «la quintaesencia del reloj de pulsera redondo» y el «non plus ultra de la elegancia», con una perfección atemporal. Pero el término perfección es muy ambicioso, porque ¿qué objeto de fabricación humana es perfecto y completo al 100 %?
El hecho de que resulte tan difícil hacerse miembro de esta familia perfecta también se debe a que Patek solo fabrica unos 68 000 relojes al año, pero los promociona entre una cantidad de clientes potenciales mucho mayor. ¿Para qué aumentar la producción cuando la gente le quita los relojes de las manos? Como casi ninguna otra marca de relojes, Patek Philippe marca las reglas del juego y decide quién merece el honor de llevar sus relojes.
Por muy absurdo que nos parezca este juego (al fin y al cabo, es la manufactura la que vive de sus clientes, y no al revés), las reglas son fascinantes. El espectáculo de los relojes de pulsera en teoría perfectos y eternos no es sino un factor más.
Rolex: la quintaesencia del éxito en el marketing
La imagen exterior de Rolex gira en torno a la funcionalidad, el prestigio, la precisión y la excelencia. A la marca también le gusta utilizar la palabra «pionera». Es indiscutible que la manufactura ginebrina de relojes de lujo fue una de las pioneras de la relojería moderna, especialmente en los años 40 y 50, lo cual se ha demostrado una vez tras otra con relojes legendarios como el Datejust, el Submariner o el GMT-Master. Gracias a estos y otros iconos de la relojería, en la actualidad Rolex es la marca de relojes más conocida del mundo y quizá la más codiciada. A la hora de vender sus relojes, Rolex emplea un enfoque muy similar al de Patek Philippe. Para adquirir un modelo particularmente solicitado, tendrá que desarrollar una intensa relación de negocios con su distribuidor.
Rolex adopta un enfoque muy amplio en su comunicación. La marca se lo puede permitir porque tiene algo para todo el mundo en su catálogo, con lo que cualquiera encontrará lo que busca, desde el aventurero más temerario hasta la persona más conservadora y tradicional. Lo mismo ocurre con su rango de precios, que va desde algunos miles de euros hasta varios millones. En primer plano se presentan los diversos usos y funciones de cada modelo, lo cual también influye en los acuerdos de patrocinio y asociaciones de la marca. El mundo de Rolex está dividido claramente entre el deporte, el arte y la cultura, así como la investigación y la ciencia.
Rolex es especialmente activo en el ámbito deportivo, y trabaja con socios de primera clase del mundo del tenis, el golf, los deportes de motor y la vela. Entre los nombres más conocidos se encuentran Roger Federer, Tiger Woods y Mark Webber. Esto nos atrae más aún al Daytona, el GMT-Master II o el Day-Date. A fin de cuentas, ¿a qué aficionado al deporte no le gustaría ser como su mayor ídolo?
En el campo de la investigación y la ciencia, Rolex se muestra particularmente respetuoso con el medioambiente. Con el eslogan «Perpetual Planet», centra la atención en la preservación del medioambiente, tomando como ejemplo el monte Everest. Muchos de nosotros ya sabemos que Rolex está relacionado con esta montaña desde 1953, cuando uno de sus relojes acompañó al aventurero Edmund Hillary a escalar la cima más alta del mundo. Más tarde, este reloj dio lugar al Rolex Explorer, que hoy en día es un artículo esencial para alpinistas y espeleólogos, así como para muchos trabajadores de oficina.
El cine tampoco queda olvidado. Aunque la lista de colaboradores es muy larga, la historia más conocida seguramente sea la del Rolex Sea-Dweller Deepsea que el director de Hollywood James Cameron llevó en su primera expedición al lugar más profundo del océano, la fosa de las Marianas, en 2012. No sería fácil hacer mejor publicidad de un reloj de pulsera.
La lista de conquistas de Rolex podría seguir y seguir, pero nos iríamos demasiado por las ramas. La cuestión es que el costoso marketing de esta manufactura es casi mejor que los propios relojes, y contiene suficiente material para todo un estudio. El éxito le da la razón a Rolex, por lo que su maquinaria de marketing continúa trabajando sin descanso. Como bien dijo el visionario y pionero de los automóviles Henry Ford: «Dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo».
Breitling: un nuevo concepto de marketing
Elegancia, glamour, dinamismo y aventura: Breitling promociona sus relojes de pulsera centrándose en estos cuatro conceptos, entre otros. Si ha observado un poco a esta marca en los últimos años, quizá se haya dado cuenta de que ha experimentado una transformación significativa que todavía está en curso. El motivo de este nuevo concepto de marketing es Georges Kern, que ejerce el cargo de director general de Breitling desde 2017. La misión del antiguo jefe de IWC era y es distanciar a Breitling de su imagen de relojes ostentosos y sobredimensionados para tipos duros y convertirlo en un fabricante de relojes de lujo elegantes con un diseño retro moderno.
Cuando Kern tomó las riendas de la marca, la comunidad de Breitling estaba dividida en dos bandos. A unos les gustaban los relojes modernos, grandes y llamativos, mientras que otros preferían el estilo clásico característico de los años 50 y 60. Además, la presencia de las mujeres en la imagen global de Breitling era claramente insuficiente. Así pues, la tarea del nuevo CEO era unir a estos dos bandos y crear nuevos modelos que pudiesen combinar lo mejor de ambos mundos. El resultado es una gran gama de productos, dentro de la cual se puede encontrar desde un elegante reloj femenino de 35 mm hasta el Avenger de 48 mm. Desde luego, los hombres más masculinos siguen teniendo dónde elegir.
En el transcurso de esta renovación se puso fin, entre otras cosas, a la cooperación con el fabricante de coches de lujo Bentley. También pasó a un segundo plano el tema de la aviación, muy promocionado por la «antigua» Breitling, lo que llevó a concluir la asociación con el Jet Team, el mayor equipo civil de acrobacia aérea de Europa.
En la actualidad, Breitling apuesta por asociaciones que reflejan la diversidad de su colección y los intereses de su grupo objetivo. Entre sus colaboradores se encuentran el fabricante de motos británico Triumph, el equipo de rugby Six Nations, el triatlón Iron Man y la organización sudafricana Qhubeka. Esta última distribuye bicicletas en regiones sudafricanas con una infraestructura de transporte limitada. Con esta colaboración, Breitling también cubre su compromiso social y sostenible, lo que, por supuesto, siempre es bienvenido y cada vez adquiere mayor importancia en la percepción externa de muchas empresas.
Otro pilar del marketing de Breitling son los denominados escuadrones o «squads», que llevan el hashtag #squadonamission. Con estos seis escuadrones diferentes (Spotlight, Cinema, Triathlon, Aviation Pioneer, Explorer y Surfer), la marca colabora con personajes internacionales de renombre. Entre ellos están Brad Pitt, Charlize Theron, el antiguo astronauta estadounidense Scott Kelly y Bertrand Piccard, la primera persona que dio la vuelta al mundo en globo aerostático sin detenerse. Desde el glamour hasta el deporte y la aventura, lo cubre todo.
Para George Kern, es importante destacar que estos squads no solo están compuestos por un único embajador de la marca, sino por equipos que actúan juntos. Este concepto se basa en valores como el espíritu de equipo y la camaradería, que Breitling también utiliza en su comunicación. En definitiva, el posicionamiento de Breitling es todo un acto de equilibrio entre el espíritu aventurero y los valores tradicionales.
Resumen
Perfección, prestigio, glamour, tradición, espíritu pionero, dinamismo… Si observamos los ejemplos de Patek Philippe, Rolex y Breitling y nos fijamos en su comunicación, conoceremos un poco mejor el grupo objetivo que buscan alcanzar estas marcas. Aunque los fabricantes tratan de conseguir ventas elevadas, quieren controlar con quién logran estos objetivos de ventas. Es una cuestión de exclusividad y de diferenciarse claramente de otras marcas en el mismo segmento de precios. Al centrarse en unos determinados valores, motivos de compra, embajadores de la marca y, por supuesto, precios, se busca mantener estos relojes de lujo dentro del grupo objetivo elegido.
